Marketing de contenido para construir relaciones de persona a persona

¿Se puede construir contenido de alto valor dentro del PR?

La respuesta es simple: sí. 

Se entiende que las relaciones públicas tienen como principal objetivo conectar a los representantes de las marcas, empresas y organizaciones con los medios de comunicación, pero en un contexto en el que estos medios han perdido espacio, se han reducido considerablemente o incluso han perdido credibilidad, la nueva dinámica del relacionamiento supone la creación de contenido de valor a partir de la conexión y las relaciones de persona a persona.

Después de la pandemia, el mundo se transformó y a raíz del trabajo remoto se han dado grandes cambios en las relaciones que ya no son tan físicas ni presenciales, sino cada vez más virtuales e híbridas.

“Lo esencial es este momento es aprender a generar vínculos a través de las pantallas y después mantenerlos, pero hay que saber dónde está el equilibrio entre lo virtual y lo presencial, hasta qué punto sólo queremos hacer reuniones virtuales, o cuándo una reunión debe ser virtual y cuándo presencial para poder construir relaciones, ya que a veces las reuniones son virtuales y tampoco se prende la cámara. En mi caso, yo construyo relaciones de uno a uno”.

Quien afirma esto es Úrsula Vega Benavides, relacionista pública especializada en el ámbito corporativo y una de las más destacadas profesionales del PR en el Perú, además de autora de los libros “Todo lo que las relaciones públicas pueden hacer por ti… y no lo sabías” (2020) y «Conectados» (2023).

Úrsula tiene una visión muy clara de lo que significa la interacción entre el relacionamiento y la creación de contenido de valor. Lo que ella recomienda a todo aquel que aspire a tener una buena imagen de marca personal y que por consecuencia se haga conocido y sea convocado por los medios, es primero hacerse notar y destacar de sus pares y, segundo, debe tener presencia activa en redes sociales a través de la generación y distribución de contenidos valiosos.

“Mucha gente dice que ‘está en redes’, pero ¿cómo es esa presencia? Si  estás en LinkedIn pero nunca has posteado nada, ¿de qué te sirve estar? Hay que postear sobre los temas en los que quieres ser conocido y reconocido. Por ejemplo, si yo quiero ser reconocida como una especialista en relaciones públicas, entonces publico contenido de valor que aporte a mi comunidad, o publico información que sirva para crear una imagen de marca personal y  así trabajar el relacionamiento. En la medida que te vas haciendo conocido en redes y vas obteniendo relacionamiento presencial, los medios te van a llamar”.

“Contenido es aporte de valor. Es lo que te ayuda a definir quién eres, lo que te ayuda a definir bien tu posicionamiento y es lo que te ayuda a crear tu comunidad, sobre todo en las redes sociales. Para compartir información valiosa tienes que tener un contenido de valor. Siendo constantes, esa es la forma más fácil de empezar a construir tu comunidad en redes, ya sea en una red específica o para ayudar a construir tu imagen de marca personal. El contenido tiene que ser de interés para el segmento al que te estás dirigiendo y eso tiene que ver con tu posicionamiento de marca personal”. Úrsula Vega BenavidesExperta en PR

A sus clientes habituales, los cuales suelen ser ejecutivos C-Level, Úrsula les recomienda estar en las redes y espacios virtuales dónde están sus potenciales seguidores. Allí debes postear y compartir ya sean tus propias reflexiones o también contenidos de personajes influyentes o líderes en su respectivo sector. Lo que nunca debes hacer, según Úrsula, es empezar un post con la frase “les comparto este artículo”, sino diciendo “he leído un artículo que habla sobre un tema muy interesante y quiero compartirlo con todos ustedes”. Solo de esta forma podrás ser percibido como alguien que sabe.

“Cuando un posible cliente o una nueva empresa quiere trabajar su imagen o quiere trabajar un tema de relacionamiento, siempre la primera pregunta que te hace es ¿por dónde comienzo? En primer lugar hay que generar vínculos para construir confianza, por eso las primeras reuniones que hacemos son fuera de la oficina. Primero hay que construir relaciones, las transacciones vienen después”.

Tú eres una experta organizando eventos en los que ejecutivos de alto perfil se reúnen para hablar de un tema relevante. ¿Cómo surge la idea de combinar un evento de relacionamiento con un contenido de alto valor? Nos referimos, por ejemplo, a los eventos en los que convocaste a Hernando de Soto o al ex presidente Pedro Pablo Kuczynski en el momento que era un economista de alto perfil. 

En ambos casos, tenía un cliente que quería acercarse a sus clientes corporativos. La competencia le estaba ganando, pero a esta persona no le gustaba relacionarse. Entonces organizamos eventos con empresarios mineros, e invitamos al presidente de la Sociedad Nacional de Minería. Organizamos eventos con  administrativos y financieros, e invitamos al presidente de las AFPs. Nos dimos cuenta que estos eventos podían crecer y ser interesantes para que los participantes generen networking y esto genere un valor agregado al escuchar y relacionarse con el speaker que era nuestro “Mickey Mouse”, la atracción principal. Porque si vas a Disney, quieres ver a todos los personajes pero principalmente a Mickey Mouse. En este caso, nuestro Mickey Mouse son los speakers.

En la época del mundial pasado hicimos una reunión con Juan Carlos Oblitas para ejecutivos de alto nivel. De esta forma planteamos un tema más allá de las tendencias económicas o políticas del país. Fue un éxito y veías a los gerentes haciendo cola para tomarse una foto con Oblitas.

O sea, siempre hay que aprovecharse de la coyuntura para reunir a las personas correctas en el momento correcto. 

¿Estos eventos organizados por ti fueron exitosos respecto a las conexiones?

En estos eventos el networking se produjo pero hay que decir también que ahora la gente prefiere  eventos más pequeños, que permitan el enriquecimiento mutuo. Eventos donde pueda propiciarse el diálogo, que se pueda conversar con el speaker de manera más natural. La tendencia es hacia los eventos pequeños o micro eventos en los que un lunes invitas a un presidente de directorio, el martes a gerentes generales, el miércoles a gerentes de recursos humanos y así.

Lo importante de hacer networking es pasar tu base de datos a una red de contactos. Para eso existe el networking, y para crecer hay que hacer relacionamiento. Cuando tienes relaciones se abren puertas y tienes más oportunidades de negocio.

¿En base a esta experiencia, dirías que has desarrollado un olfato de actualidad, casi periodístico, para proponer qué tema de interés puede ser motivo de uno de este micro eventos o para señalar al speaker más idóneo?

Hace poco hicimos tres micro eventos. Para el primero y el segundo, el tema era la situación política y actual del país, pero para el tercer grupo, que era dirigido a gerentes de recursos humanos, contraté un speaker de fuera del país. Ese fue nuestro primer evento híbrido en el que el speaker tuvo una conversación virtual con 15 gerentes de recursos humanos, y se logró generar un vínculo a pesar de comunicarse a través de una pantalla. Este personaje les habló sobre resiliencia, solidaridad, empatía y todos los temas que han tomado importancia a partir de la pandemia. 

Todo está cambiando. El mundo se transformó absolutamente y me gustan más los eventos pequeños pero más cualitativos, donde hay un enriquecimiento mutuo. Eso tiene mucho más valor.