“La palabra clave es confianza. Para nosotros la confianza es un habilitador del crecimiento».
Para muchas empresas y marcas suena muy bien decir que hacen marketing de contenidos. Sin embargo esta afirmación suele generar mucha confusión respecto a lo que significa realmente crear contenido relevante y de valor, ya que no son pocos los que cuando no saben muy bien si la estrategia que están implementado es publicitaria, para redes sociales o muy de PR, entonces salen de la situación denominando a lo que hace como marketing de contenidos.
“Pero si bien es cierto que el marketing de contenidos tienen su espacio dentro de una estrategia publicitaria, de redes o de PR, para lograr los objetivos de marca tiene un lugar único y cumple un objetivo distinto al resto de formatos y estilos”, dice Melissa García Montoya, gerente de marketing y sostenibilidad de Pacífico Seguros.
Melissa y su equipo de colaboradores están liderando e impulsando al interior de la aseguradora, la puesta en práctica de una estrategia de marketing de contenidos que no solo se aplica en temas de comunicación y marketing, sino también en los de sostenibilidad.
Partiendo desde el enfoque que la sostenibilidad consiste en generar efectos positivos en la sociedad, el marketing de contenidos se aplica en Pacífico Seguros con el propósito de impactar a sus audiencias y lograr el gran cambio que cimente la educación financiera y en seguros.
Melissa lo explica así: “desde el momento en que se elabora un contenido interesante y relevante para la audiencia a la que se quiere llegar se podrá explicar por qué es importante que las personas manejen bien sus finanzas, o por qué es relevante tener una cultura de prevención. Y eso se puede hacer de manera sencilla y diseñando estrategias de contenido de acuerdo a los diferentes tipos de audiencia. Y la relación con la sostenibilidad empieza cuando los contenidos dan a conocer lo que haces para impulsar ese gran cambio hacia un futuro mejor y lograr nuestro propósito como empresa, que es ser esa red de contención que te va a permitir continuar con tu vida a pesar de que te suceda un imprevisto. Esto no lo logras a través de la publicidad per se, porque en la publicidad tú vas a generar, probablemente un eslogan muy catchy o crear campañas muy creativas, pero no necesariamente vas a trasladar el mensaje que tú quieres que genere un cambio”.
Educar a través del contenido
En Pacifico Seguros tienen claro que sería incoherente para ellos simplemente vender sin un trabajo previo de concientización de por qué es relevante aprender a usar sus productos. Es por ello que Melissa y su equipo trabajan a través de los contenidos para que sus clientes sepan cómo sacarle provecho a sus seguros, y de esta forma se sientan confiados y tranquilos.
“La palabra clave es confianza. Para nosotros la confianza es un habilitador del crecimiento. Sin confianza no vamos a poder incrementar el mercado. Trabajamos mucho para generar confianza y el marketing de contenidos es una de las maneras más transparentes y más cercanas para lograrlo”.
¿Cuáles son los mejores formatos o los mejores canales para compartir contenido de valor que brinde confianza y ayude a educar a tu comunidad?
La clave está en probar de todo. Cuando haces contenidos o marketing de contenido tienes un poquito más de posibilidades de hacer MVPs, de probar, de pilotar y ver cómo funciona. ¿Responde la audiencia?, no, entonces me voy para atrás. Sí, entonces lo incremento. En eso estamos constantemente, probando nuevos y muchos formatos.
¿Qué formatos han creado y están teniendo buenos resultados?
Nuestra base es la web llamada el “ABC de Pacífico”. Este es nuestro repositorio principal de información y tiene desde un diccionario póliza-español hasta un blog en el que se cuentan situaciones cotidianas de la vida que te explican, por ejemplo, por qué es importante tener un seguro y cómo funcionan. Lo primero que hicimos fue darle una vuelta a las historias que teníamos en nuestro blog, que eran muy informativas, para hacerlas más atractivas y no solamente utilitarias, ya que ese tipo de información probablemente la puedes encontrar en un medio de comunicación. Entonces hicimos historias cotidianas de vida, un tipo de contenido que consume el target al que apuntamos, una audiencia joven, de 18 a 40 años.
¿Y cuál es el contenido que les podría permitir llegar más y mejor a sus audiencias?
Hemos empezado a probar con un show web que a través del educament muestra contenidos de educación en seguros pero apoyados en entretenimiento. Este show web se llama “Salado & Piña”, quienes son los dos personajes más salados y más piñas que puedes encontrar en el Perú. A través de sus vivencias van explicando cómo no debes confiar en tu suerte, sino más bien confiar en la prevención y confiar en lo seguro.
Pasando de este nivel a otro conformado por aquellos que están todavía muy lejos del contenido de seguros tenemos algo que aún está en piloto, que es un podcast que se llama “En letras grandes”. ¿Que hicimos?, tomar un insight que es muy fuerte en la industria de los seguros y que son las letras chiquitas de los contratos. En el podcast nos sentamos con un experto y, con un lenguaje ultra coloquial, resolvemos mitos y dudas que llegan constantemente a nuestras redes sociales. Resolvemos esas interrogantes de la manera más transparente posible y generamos contenido de alto valor para un cliente que no está acostumbrado a que una aseguradora le hable de forma tan sencilla.
“La gestión de contenidos o el contenido como tal, tiene que ver con la relevancia de lo que estás diciendo y con el objetivo que quieres lograr con ello. Normalmente la gestión de contenidos tiene una intención concreta de gatillar algún interés, de provocar un cambio de conducta, de descubrir algo más acerca de lo que estás consumiendo, y por lo tanto tiene que ser algo de interés y más elaborado. Tiene que activar un insight y tiene que estar amarrado efectivamente a ese objetivo que quieres lograr sea como marca o como marca personal, desde el lado del que estés tú hablando, y tiene una gran diferenciación respecto a otras estrategias de marketing y comunicación”.
Melissa García Montoya
Pacífico Seguros
Esto es bien interesante porque estás hablando de hacer contenido para las distintas etapas del funnel. La gente que necesitas empezar a educar, los que están más cerca, los que ya son clientes y tienen dudas.
Así es, pero todavía no hemos explorado las redes sociales como una gestión de contenidos tal cual, ya que esa sería una manera bastante más creativa de atraer a las personas a nuestras plataformas. En el caso de “Salado & Piña”, que se dirige a un público más masivo, más abierto, más joven y que no necesariamente está cerca del mundo de seguros, la principal plataforma de difusión es TikTok. Y no es que en TikTok están los videos de Salado y de Piña. En TikTok está el contenido relacionado que los derivan hacia el canal de YouTube donde pueden ver el contenido completo. El blog del “ABC de Pacífico” probablemente viva más en redes sociales como Instagram o como Facebook, que son más tradicionales, y “En letras grandes” tiene un perfil que está un poquito más pegado a LinkedIn. Como ves, tenemos una combinación de estrategias y de herramientas que se nutren unas a otras.
Como área generadora de contenidos, ¿cómo ha sido su evolución desde que empezaron su estrategia y cómo la han optimizando?
Hemos ido para adelante, para atrás, para arriba y para abajo. La esencia se ha mantenido porque sabíamos lo que queríamos lograr en términos de educación financiera, pero sí siento que hemos evolucionado de una comunicación más publicitaria a una gestión de contenidos, que creo que es lo que necesitaba una plataforma como el “ABC de Pacífico” para lograr su objetivo de educación financiera.
Cada frente tiene una necesidad distinta. En este caso se ha ido sofisticando en términos de la gestión de contenido. Al principio trabajamos con un perfil más publicitario donde el Call-to-Action era la web y ahí tenías contenido pero únicamente estaba ahí, en la web. Recuerdo que en un momento se elaboraron jingles súper divertidos para diferenciar, por ejemplo, urgencia de emergencia, pero todavía estábamos con un pie en lo publicitario, que era lo correcto y nos ayudaba mucho a generar el tráfico a la web. Así que nos preguntamos ¿qué más le damos a ese usuario que atraíamos para que efectivamente consuma y se logre este objetivo de cambio de conducta y de ayudarlo en términos de salud financiera?
Empezamos entonces a entender la necesidad de los dos frentes. La necesidad del contenido creativo y el publicitario para atraer, para dar conocimiento y lograr metas bastante más ambiciosas en términos de educación financiera.
¿Hacia dónde se dirige su estrategia de contenidos, sobre todo cuando la están cruzando con algo que ustedes están trabajando mucho, como es la sostenibilidad?
No lo sé, ¿sabes? No lo tengo tan claro porque creo que en particular en el mundo de la sostenibilidad vamos a seguir apalancándonos de herramientas digitales, pero siempre necesitamos un componente humano. Nosotros tenemos bien metidos el chip que la digitalización y la tecnología como una herramienta que necesita humanizarse para lograr nuestros objetivos, porque si no, no logras obtener ese enganche real con quien te necesite. Al estar en un mundo de servicios y parados en un territorio de prevención, parados en momentos complicados de la vida de las personas en circunstancias felices y también complejas, es clave el factor de la experiencia.
La gestión de contenidos tiene para rato. Recién empezamos a explorarla. No le habíamos dado el crédito que tiene ya que se había quedado en territorios de la comunicación corporativa con un fin específico. Incluso todavía muy mezclada con la lógica del publirreportaje, una lógica muy PR, que recién toma vuelo y está siendo entendida como una herramienta con una potencialidad fuerte. ¿Hacia dónde nos llevará el marketing de contenidos?, no lo sabemos. Ya se los contaremos.