Comunicar con estilo propio
Fue solo dos días después de declararse los primeros quince días de inmovilización obligatoria en el Perú debido a la pandemia mundial del coronavirus, que un post en LinkedIn convirtió a Rubén Sánchez, CEO de Pastelerías San Antonio, en una especie de rockstar de las redes sociales. Un ejecutivo al que los medios tradicionales y online buscaban desesperadamente para entrevistarlo, y cuya reputación en redes creció tanto como la viralización de su mensaje. En aquella publicación, Rubén comunicó que no solo el 100% de la planilla de San Antonio iba a seguir cobrando sus sueldos, sino también dijo que iban a adelantar el pago de las utilidades y que los insumos adquiridos para la fabricación de sus productos, que ya no se iban a utilizar debido a las restricciones sanitarias, se iban a repartir entre los trabajadores y a sus familias con el fin de “aguantar el temporal y proteger el trabajo del equipo”.
Esta decisión fue tomada con la venia de los accionistas e iba en consecuencia con los valores de la empresa. Una acción que Rubén Sánchez implementó no solo para dar tranquilidad a la planilla, sino que respondía a un modo de comunicar muy personal y que se ha ido consolidando a lo largo de su experiencia profesional en empresas como Backus y Tabernero.
Interactuar con tu audiencia
Rubén es un ejecutivo que tiene claro el valor de la personalización cuando se trata de comunicar. Ya sea si se trata de hablar en nombre de una marca o el suyo propio, lo relevante es hacerlo con estilo. “No nos impongamos un estilo que no es el nuestro porque la gente se da cuenta, y es un skill que debemos tener los ejecutivos de todas maneras. El que no lo tiene, no juega”. El CEO de Pastelerías San Antonio sabe justamente cómo jugar, y lo hace muy bien y con su estilo, ya sea si debe comunicar como vocero de la empresa, como embajador de marca o como su propia marca personal. Lo transversal en todas esas formas de comunicar es el contenido de valor, decir cosas que realmente valen la pena para su audiencia que lo ve y considera una autoridad.
“Yo nunca voy a comunicar algo que no me guste porque pongo en riesgo mi propio capital personal. Soy mi propia empresa finalmente. Y procuro que lo que comunique de ninguna manera sea percibido como un cherry, como un spot publicitario a favor de una marca”. En su propósito de construir su marca personal, como CEO o experto en temas de marketing, labores que compagina con habilidad, Rubén aplica una serie de estrategias que ha ido afinando con el tiempo. Por ejemplo, si percibe que está saturando con sus publicaciones, se repliega sin ningún complejo. Por lo que él apuesta, y funciona, es en soltar contenido de manera natural para no perder el sentido orgánico de su comunicación.
Pero, además, hay otra cosa en la que sí destina todo el tiempo que puede, y eso es interactuar por inbox con su audiencia a través de las redes sociales, ya que eso es lo que lo convierte en una voz autorizada. “Mi vocería se ha orientado hacia la innovación, la resiliencia, la responsabilidad social y empresarial. Tengo muchas comunicaciones a través de inbox donde profesionales, empresarios, ejecutivos, emprendedores, estudiantes, me hacen consultas.
“Yo nunca voy a comunicar algo que no me guste porque pongo en riesgo mi propio capital personal. Soy mi propia empresa finalmente. Y procuro que lo que comunique de ninguna manera sea percibido como un cherry, como un spot publicitario a favor de una marca”
Rubén Sánchez
CEO Pastelería San Antonio
Trato de mantener el pace (ritmo), como dirían los runners, para poder interactuar con toda una comunidad, que en mi caso ya son más de 50.000 personas. Ahí es donde sí tengo un cuello de botella porque no llego. Por eso, eventualmente, hago comunicados donde pido disculpas públicas por no poder atender los inboxes. Entonces la gente entiende que están hablando con Rubén, y no con un robot, ni con una agencia, ni con un intermediario”.
Esta sobrecarga de comunicación autoimpuesta lo ha tentado, en algún momento, a pensar en delegar, pero inmediatamente Rubén se responde que eso perjudicaría esas interacciones tan apreciadas, y que a su vez son de gran valor para él y para la empresa. Tan es así que en muchas ocasiones personas que le han hecho saber por las redes, por ejemplo, que extrañan un dulce que ya no se produce en la pastelería o que un milkshake fue servido muy aguado, han sido atendidas. “Esas interacciones en redes sociales nos permiten solucionar problemas reputacionales que pueden ser muy complejos, pero que además implican un espectro de acción mucho más amplio que la del propio negocio”.
La experiencia de Rubén con el contenido para impactar en su marca personal hacen reflexionar a Luis Felipe y a Miguel en lo relevante de esa conexión entre una persona, líder en su ámbito, con su comunidad. Es una prueba de que el contenido y las comunicaciones, cuando son verdaderas, directas y de valor, también se convierten en oportunidades de mejora para un negocio. Igualmente esa interacción a través del contenido genera conexión. Esto les hace recordar cuando en 2016 Elon Musk compartió en Twitter que uno de sus cohetes lanzado al espacio explotó y pidió disculpas por ello. Pero lo más valioso fue que recibió miles de recomendaciones de ingenieros aeronáuticos y gente que quería aportar información para que eso no se vuelva a repetir.