La importancia de respirar el mismo contenido
Karina Ramos Li, directora de Asesoría Educativa y Marketing de la Universidad del Pacífico, tiene más de diez años de experiencia en el ámbito del marketing, la gestión del producto y el servicio al cliente, y para ella y su equipo ha sido decisiva la inclusión del marketing de contenidos en su enfoque de marketing, ya que les han permitido hacer cosas nuevas y 100% integradas a su estrategia global.
“Esto quiere decir que todos respiramos el mismo contenido y que no tienes que hacer alta inversión en digital para atraer a los leads. Ahora los leads te buscan. Eso se consigue si haces bien tu trabajo. En cuatro años hemos logrado también ser mucho más costo-eficientes. Los recursos humanos son mejor aprovechados porque ya no están en el desgaste físico de hacer tanto push, el esfuerzo se focaliza en averiguar qué contenido de valor conseguirá que tu lead avance por los distintos estadios hasta ser un potencial cliente”.
Pero además, Karina hace hincapié en que el marketing de contenidos no solo se trata de marketing, sino que también involucra a los asesores, a las plataformas de atención, y todo gira alrededor de esa mirada centrada en el consumidor en la que un mismo speech transita por todos los canales presenciales y virtuales.
“Recuerdo que cuando se implementaron las estrategias de CRM, todo el mundo decía que el software iba a ser la solución. Pero no es el software, la solución es la estrategia que tú defines y el software solo es la herramienta que te va a facilitar el camino hacia tu objetivo. En el caso del content marketing sucede lo mismo y todo marcha bien cuando tienes claro hacia dónde vas y cuál es la estrategia que quieres desarrollar”.
El journey del estudiante: la experiencia de la Universidad del Pacífico
En el ámbito de la educación universitaria no se habla de un solo un journey, sino de múltiples journeys. Está el journey del estudiante de cuarto o quinto de secundaria, el del postulante, el del padre de familia. Teniendo en cuenta de que estamos en el contexto de un producto como lo es una carrera universitaria, ¿cómo se empuja a cada uno de estos personajes en el funnel hasta llegar a la conversión a través del contenido?
Primero, tomando en consideración que esto requiere un proceso. Hay que implementar un acompañamiento desde que el joven está en los primeros años de secundaria hasta que finalmente toma la decisión de postular a la universidad, y se debe tener siempre en cuenta que sus intereses van a ir evolucionando de acuerdo a la coyuntura. No es lo mismo un chico que ha pasado un año de pandemia que el que pasó tres.
Los journeys se van identificando de acuerdo a esos intereses que te van a mostrar qué tanto un joven tiene clara la carrera que quiere estudiar. Dependiendo qué tan decidido o qué tan informado está, lo puedes acompañar. Están también los que prefieren andar por un mundo digital y los que demandan presencialidad ya que quieren vivencias, y para ellos debes saber cómo vas a nutrir esas experiencias.
“El content marketing te permite, como marca, hablarle de uno a uno a tu consumidor. Creo que ese nivel de personalización ante estrategias mucho más generalistas o más tradicionales en las cuales todos éramos, como consumidores, tratados de la misma manera por más que estuviéramos segmentados, no facilitaba diferenciar o establecer un vínculo de uno a uno. El content marketing a lo que tiende es a generar un nexo mucho más estrecho, más sólido y de manera mucho más personalizada con el consumidor. Es hablarle en el lenguaje que domina o que maneja este consumidor. Hablándole de los temas que les interesa, te vas acercando de la forma como él te va marcando la pauta. Esa es la gran ventaja del content marketing”.
Karina Ramos Li
Universidad del Pacífico
Es importante encontrar estos patrones de comportamiento para poder acompañarlos y entonces determinar qué medios usar. Hay chicos que les encanta que todo sea por whatsapp y sus contenidos están generados para whatsapp. Otros chicos que les gusta que los llamen, entonces armamos los speech para que los asesores los contacten.
Tú tienes que saber cómo reaccionan ellos a tus contenidos porque cada año eso va a variar.
Tú nos has dado claves de cómo armar una estrategia a través de la escucha activa. Has construido tu estrategia de marketing de contenidos adaptándote a tu audiencia. ¿Cuáles son los factores que un ejecutivo de marketing debe de analizar antes de integrar el marketing de contenidos?
Como ejemplo, me voy a poner en el lugar de que llego a una nueva organización como un ejecutivo de marketing que tiene el desafío de empezar desde cero.
Primero, hay que saber en qué contexto te desenvuelves, cuáles son los principales puntos de dolor sobre los cuales tienes que construir la estrategia. Como he dicho, tú puedes aspirar a una gran estrategia pero puedes plasmarla por etapas. Entonces hay que saber cuáles son los principales temas que tienes que abordar y cuáles son tus objetivos.
Para poder enamorarte del content marketing tienes que definir algo concreto, un objetivo concreto, plantearte una estrategia y tener pequeños logros.
Yo recomendaría empezar por lo pequeño hasta llegar a lo grande, porque sino la vorágine te come.
La segunda recomendación es comprometerse al más alto nivel. En el barco del content no viajas solo, viajas con toda una organización. Si te has planteado un objetivo, contagia a los demás porque el content marketing no solamente es del área de marketing, es de toda la organización, entonces tienes que sumar a tus otras áreas de tecnología, de comunicaciones, de imagen.
Dices que hay que subir a todos al barco del content marketing, ¿entonces ves al content marketing como una estrategia que permite alinear planes más organizacionales?
Sí, porque creo que haces un cambio de mirada, en nuestro caso, centrado en los que quieren estudiar una carrera universitaria. Muchas veces cada unidad entraba en contacto con esta persona en distintos momentos de la experiencia de su búsqueda vocacional, pero no teníamos una mirada integral.
El haber desarrollado toda una estrategia de content marketing, hace que definas cuál es el journey más o menos tipo que puede seguir esta persona, qué áreas van a ser las que lo impactarán y, entre esas áreas, coordinar los contenidos y las experiencias.
Esto te permite tener una mirada estratégica entre distintas unidades para lograr satisfacer finalmente a esta persona que está tan deseosa de información.
Por tanto, me parece que el content marketing le da una visión estratégica a la organización, porque te permite tener esta mirada conjunta de lo que va a suceder en el journey de los postulantes pero también de los que ingresan. Tenemos que construir pensando en qué va a aportar el contenido en el proceso de esas vidas universitarias.
Para lograr la conexión con las audiencias, ¿cómo suman los artículos de blogs, las piezas en redes sociales, el contenido de la web y qué otras soluciones de comunicación unifican la estrategia de marketing de contenido?
Para poder establecer cuáles son los medios a través de los que vas a contactar, tienes que definir cuál es el momento adecuado. En el caso de la Universidad del Pacífico los jóvenes pasan por tres grandes fases: atracción, consideración y cierre.
Si tu objetivo es atracción, vas a utilizar artículos referidos a cuáles son las diferencias entre las carreras, cómo elegir una carrera, cómo son los profesionales, qué nuevos profesionales necesitamos en el Perú. Esos grandes temas sirven para hacer atracción. Y de acuerdo a ese objetivo vas a definir el medio.
En el caso de consideración necesitas que los jóvenes estén de alguna manera medianamente informados y tienes que ser mucho más fino. Tienes que utilizar no solamente tus redes sociales, también herramientas de marketing directo como los sms o el whatsapp. Nosotros también definimos cuales son los contenidos para cada una de las experiencias de la etapa de consideración, en la que pueden buscar distintos temas. Por ejemplo, tenemos un videoblog en el que los jóvenes interesados eligen el tema a consultar y un alumno contesta todas sus preguntas. Y si finalmente piensas que todo esto no es suficiente, porque el posible estudiante necesita profundizar, puedes incluso concertar una cita presencial con un alumno.
En la etapa de cierre vas a recurrir a otros medios. Va a ser mucho más eficiente un whatsapp con distintos contenidos de alerta porque ya te falta solo este paso para concluir. También alertas en tu sistema de marketing directo en el cual le vas lanzando tips y recomendaciones. Todo esto sin generar estrés, porque este proceso es bastante angustioso para un joven de 15 o 16 años.
Hoy se habla mucho de content marketing y muy pocas organizaciones realmente lo hacen en nuestro medio. También tienes el tema de la inteligencia artificial, la digitalización, los chatbots, entonces surge un gran interrogante ¿hacia dónde va el content marketing? ¿Va camino a ser otra de las modas del marketing que ya fueron reemplazadas o crees que realmente se convertirá en una estrategia de gestión, incluso empresarial?
Creo que tiene mucho más potencial todavía que no hemos explorado. Hay organizaciones que han comenzado haciendo el famoso storytelling para construir magia detrás de la marca, lo que me parece grandioso, pero de repente a nivel mucho más operativo no han conectado. Entonces, te quedó extraordinario el storytelling pero ¿qué pasa en tus áreas de operaciones?, ¿cómo los están atendiendo en el front?, ¿cómo es tu experiencia cuando llegas al consumidor?
En nuestro caso, si eres alumno, todas las demás áreas tienen que respirar marketing de contenido.
Creo que esta es una nueva forma de gestionar esta historia en la que estableces un vínculo con este nuevo alumno, que va a existir incluso cuando egrese. Por eso el marketing de contenido tiene que estar presente en todas las áreas, no solamente en esa etapa inicial donde nos esmeramos para que sea, en nuestro caso, un alumno de la Universidad del Pacífico. Tienes que acompañarlo incluso en su vida profesional.
El reto es que el marketing de contenido sea también un motor de cambio y que dentro de nuestros equipos veamos cómo nos organizamos para que ese verso los siga enamorando a lo largo de su vida.