Hacer menos contenidos, pero de mayor calidad

Aunque para algunos marketeros old school el marketing de contenidos les sigue pareciendo  sinónimo de publicidad, es evidente que existen grandes diferencias entre ellos. 

Una de las más importantes es aquella que Pierina Papi, gerente de marketing de falabella.com, pone en relieve cuando dice que el contenido o los contenidos, por esencia, están más cercanos a una conversación que a un mensaje publicitario tradicional.

“La publicidad parte por querer llevar un mensaje con sus propios códigos y el marketing de contenidos busca los códigos que ya existen en las tendencias, sobre todo en las redes sociales, y responde a lo que ocurre en los entornos y, principalmente, a lo que dicen las audiencias”.

Y he aquí el quid del asunto.

El marketing de contenidos parte de lo que están hablando las audiencias en las redes sociales y empuja a las marcas a ponerse en sintonía a través de un discurso- el de las audiencias- que hace suyo y que comulga con sus valores.

Y estos contenidos además, poseen una cualidad adicional: la velocidad con la que se crean.

“Es increíble la velocidad y la fugacidad de los contenidos de hoy en día. Algo que está de moda años atrás podría haber durado semanas o meses como tendencia. Ahora las modas son más fugaces. Una reemplaza a otra con muchísima velocidad y esto demanda que también las marcas sean cada vez más ágiles, lo que nos lleva hacia lo que en falabella.com estamos haciendo: migrar de una estrategia de cantidad de contenidos a una estrategia de calidad de contenidos”.

Es así que las marcas tienen que tomarse el tiempo necesario para que sus contenidos sean realmente y de mucha más calidad. A partir de esta necesidad, el reto es hacer que los ejecutivos de marketing interioricen que el marketing de contenidos ofrece resultados, pero a largo plazo.

“El marketing de contenidos le permite a una marca transmitir sus valores y su esencia para  que pueda llegar a los cliente y a los usuarios, que están expuestos a su marca, de manera cercana y de una forma natural, ya sea a través de las redes sociales o las plataformas que sean necesarias para lograr esa comunicación estrecha e íntima”.

Pierina Papi

Gerente de marketing de falabella.com

Pierina lo explica muy bien cuando dice que el contenido ayuda a construir una relación, y una relación para que sea sólida, que es lo que busca una marca, se necesita tiempo. 

“Las marcas tienen que entender que lo importante es hacer menos contenidos, debido a la rapidez que se exige, pero estos contenidos deben ser de muy buena calidad. No te puedes tardar un mes en desarrollar un contenido para redes sociales si es que quieres ser parte de una tendencia. De lo que se trata es de jugar con tres variables: la velocidad en la que tienes que producir, la calidad de los contenidos y entender que el contenido va a construir esta relación que se va a medir en el mediano o el largo plazo”.

Ustedes, en falabella.com, han integrado todas las marcas del grupo bajo una sola página que les ha generado un montón de indexación. ¿Cómo  se trabaja esto con la presión del SEO? 

Nosotros vemos el SEO desde dos aspectos. Primero, el input que nos da sobre qué cosa es relevante comunicar y, segundo,  la importancia de las indexaciones. En este punto es importante tener en cuenta no solamente los contenidos que haces como marca, sino los contenidos que la comunidad genera para ti.

Si tú como marca generas acciones que son potentes, esto va a repercutir en que terceros hagan contenido sobre ti. Una experiencia que sea impactante para los clientes puede generar estas repercusiones. Por ejemplo, si dentro del despacho de sus compras los sorprendes enviándoles algo inesperado en alguna fecha importante, como un cumpleaños, esto va a hacer que los usuarios hablen de ti sin que tú hayas generado miles  de contenidos. Es necesario encontrar ese balance entre lo que tú generas  y lo que los usuarios van a generar por lo que tú eres y haces como marca.

Cuando se habla de contenido inmediatamente se piensa en lo digital o en el marketing, pero un obsequio para los clientes detona también la creación de contenidos

Así es. Y esto lo vemos mucho en el día a día, y va desde el inicio del journey. Si en nuestra página web hay una oferta muy interesante y damos cupones muy atractivos, los usuarios son los primeros en identificarlos y en hacer que eso sea viral. Es decir, va desde el inicio del journey en lo que tú muestras, y va al final del journey cuando, por ejemplo, despachas el producto y el usuario se sorprende porque el empaque es bonito. Esto puede ser muy positivo o también negativo si no le gusta el empaque, y en ambos casos esto se puede viralizar. Por ello es importante que todas las áreas sean muy conscientes de cuál es el impacto que pueden tener sus acciones en el contenido que generan los usuarios. 

Tal como lo presentas, el contenido es un elemento transversal en tu organización. Todo finalmente termina siendo contenido y todas las áreas están pensando en contenido. Aquí entramos  en un tema de cultura empresarial.

Efectivamente, y no solo estamos hablando de contenido relacionado a lo comercial, sino también del uso del contenido como marca empleadora.

Como marca empleadora nosotros implementamos acciones para que los colaboradores sepan cómo utilizar sus redes sociales de manera que se construya una imagen y se transmita lo que es  la empresa. En la medida en que las empresas toman conciencia del poder que hay en los mismos colaboradores, se pueden hacer cosas muy interesantes. Puedes transformar a tus colaboradores en tus embajadores digitales. En cada negocio hay siempre colaboradores que tienen habilidades, que son expertos en lo que hacen, y mostrar eso también construye marca.

Es evidente que las redes sociales son generadoras de tendencias y también de tráfico hacia aquellos espacios donde el contenido convierte. ¿Qué tan importante son las redes sociales y que rol juega en una estrategia de generación de contenido?

Para nosotros las redes tienen un doble rol. Son definitivamente un canal de conversión y ahí se desarrollan estrategias que están dirigidas a identificar a las audiencias correctas para llevarlas a los contenidos que necesitan para convertir y generar las compras, y por otro lado tienen también el rol de construir marca.

Dependiendo del momento en el que el usuario esté y del tipo de red que esté consumiendo es que se le va a exponer a distintos mensajes que pueden ser complementarios, porque cuando generamos las estrategias más de construcción de marca, lo que buscamos es alcance y frecuencia. No es lo mismo un usuario que está en TikTok, donde el tiempo de consumo es mucho más largo, que quien está en Instagram o Facebook.

Cada red ofrece retos y oportunidades distintas. Nosotros tratamos de hacer contenido que sea apropiado para cada red y no replicar lo mismo en todas porque sabemos que esa fórmula no es la mejor. Nosotros apostamos por el contenido personalizado por red social y esto exige un alto nivel de complejidad.

En esta gobernanza y organización del contenido que explicas, ¿cómo ha sido integrar las estrategias de contenido más el e-commerce, y las expectativas de todas las marcas que se han integrado bajo falabella.com?

Para entender el negocio de falabella.com debe quedar claro que somos una nueva marca. Como nueva marca tenemos nuestras propias redes sociales y una estrategia que es distinta a la que pueden tener cada uno de los negocios que son parte de falabella.com.

Es así que Falabella retail continúa con su estrategia, con sus redes sociales y está muy posicionada en territorios de moda, de belleza, de tendencias y es la ruta que sigue esa marca. Tottus también tiene una estrategia propia en redes sociales, lo mismo. No intervenimos para nada en los contenidos que puedan estar haciendo los demás negocios porque responden a estrategias muy distintas, pero sí velamos desde el mismo falabella.com para que las estrategias tanto de performance como de branding tengan sentido entre sí. Que realmente haya consistencia, que estén en armonía para que de cara al cliente seamos una marca sólida. 

Con la llegada de la inteligencia artificial y los chatbots, ¿hacía donde apunta el marketing de contenidos?

Yo creo que esto varía según el entorno. Las tendencias las conocemos porque ya son una realidad en otros países, pero si es que hablamos de Perú hay tendencias que no terminan de despegar. Por ejemplo, el social commerce es un boom en otros países, pero no en el Perú. Seguramente en los próximos años esta es una tendencia que va a despegar localmente. La inteligencia artificial para generar contenidos será algo que veremos cada vez más seguido. Lo mismo con los contenidos en el metaverso, donde el nivel de realidad es increíble. En la medida en que se masifique, sobre todo el hardware, vamos a ver más marcas que entren en este tipo de contenidos.

¿Crees que la inteligencia artificial ayude a hacer un mejor contenido y de calidad?

Lo que nosotros hemos encontrado como valor en la inteligencia artificial es que es una fuente rápida de inspiración. Para nosotros ha sido interesante encontrar ese valor ahora mismo, pero estoy segura que en el mediano plazo y en la medida en la que se perfeccione, y eso va a ocurrir, la IA será una herramienta para ganar aún más velocidad.