El valor de la comunicación de ida y vuelta con tu comunidad
¿Puede un CEO de una de las entidades bancarias más importantes del país bajarse del pedestal ejecutivo, aflojarse la corbata y comunicar, con voz autorizada, desde la cotidianidad y la sencillez? La respuesta es sí. Fernando Eguiluz Lozano, CEO de BBVA en Perú, publica con igual relevancia en su perfil de LinkedIn contenido sobre las acciones del banco en su objetivo de fortalecer su propuesta digital o la labor de la entidad en el cuidado ambiental, en paralelo con posts sobre un concierto de Joaquín Sabina, fotos con su madre paseando por las calles de Lima o armando Legos con sus hijos.
“Soy un libro abierto, por eso me siento muy tranquilo en enseñarle a la gente cómo soy. Detrás de todos hay una familia y por qué no mostrarlo. Esto genera empatía y cercanía con la gente, y con el equipo del BBVA tengo esta misma cercanía con todos los colaboradores”.
Fernando es mexicano de nacimiento, ingeniero de formación y gran parte de su carrera como ejecutivo la ha desarrollado en su país de origen, y en el BBVA, donde ha escalado profesionalmente desde posiciones de mando intermedio hasta cargos de alto nivel. Es en ese tránsito en el que el CEO de BBVA, considerado recientemente entre “Los 23 del 23” de la Revista Forbes Perú, que distingue a los líderes del sector privado del 2023, ha desarrollado un particular modo de comunicar a través del contenido, subrayando una marca personal en la que destaca el afán por escuchar a las personas, recoger ideas y compartir las suyas.
Este ejercicio de comunicar se consolidó hace unos años, siendo director de Talento y Cultura en BBVA México. En esa gestión intercaló sus labores gerenciales con sus colaboraciones regulares en el comedor de las oficinas principales del DF. Allí, Fernando ayudaba a servir la comida a los colaboradores a la hora del refrigerio, ocasión que aprovechaba para sondear el ánimo del personal y propiciar ese intercambio de ideas, de ida y de vuelta. Pero también el personal se tomaba selfies con él y las subían a sus redes personales, y entonces esa conexión le hizo ver que las redes sociales podrían ser una gran caja de resonancia de sus propios mensajes y contenidos.
“Mi intención ha sido siempre tener la mayor proximidad con nuestros colaboradores, con nuestros clientes, con la opinión pública en general. Lo más importante de estar en las redes sociales es ser auténtico con tu comunidad. Que tus seguidores y los que están metidos en las redes sepan que tú eres el que estás transmitiendo y que estás verdaderamente mostrándote tal como eres”.
Más disciplina que estrategia
Fernando Eguiluz es una rara avis entre los CEO del país, a quienes por lo general les cuesta la idea de ser muy visibles y mucho menos el compartir su intimidad. Pero no solo eso, sus publicaciones no se realizan en base a una estrategia de marketing estrictamente planificada, ni involucran a un equipo especial, ni a gente del área de comunicaciones, sino que es una creación orgánica y personal que parte de él mismo.
“Mis publicaciones surgen de una disciplina antes que de una estrategia. Trato de ser muy consistente y publicar, por lo menos, una vez a la semana. Aquí lo importante es que se trata de una comunicación, no de un monólogo. Hay que escuchar, hay que responder y, sobre todo, no hay que publicar por publicar”. Para Luis Felipe y Miguel, lo que hace Fernando es esencial cuando se trata de crear contenido útil, y esto es identificar esos temas relevantes que aporten valor a tu comunidad a través de una reflexión, pero también a través de la emoción.
“¿Cómo hago para saber qué temas pueden ser de interés? Teniendo en cuenta que lo más importante es publicar contenido de valor. Por eso lo que hago es preguntarle a algún colaborador, a un amigo o a mi esposa. Ellos me dan ideas sobre qué cosas pueden tener mayor impacto, pueden ser de mayor interés y, también, qué cosas son de menor interés”. Durante la pandemia, la creación de contenidos de Fernando no se resintió. Al contrario, se potenció debido a la situación que se vivía, y por eso se centró en hablar de cosas básicas, como seguir manteniendo las rutinas, los horarios. Tratar de no alterar nada para que la anormalidad no nos sea arrebatada.
“Mis publicaciones surgen de una disciplina antes que de una estrategia. Trato de ser muy consistente y publicar, por lo menos, una vez a la semana. Aquí lo importante es que se trata de una comunicación, no de un monólogo. Hay que escuchar, hay que responder y, sobre todo, no hay que publicar por publicar”.
Fernando Eguiluz
CEO BBVA Perú
“Ahí fue que me di cuenta que esto era importante y encontré a grupos de interés de otras organizaciones que empezaron a buscarme como fuente. Y lo digo con toda humildad, una fuente de liderazgo que no estaban viendo en sus propios entornos”. Además del contenido de redes sociales, el CEO de BBVA en Perú ha publicado “1 en un millón. Gestiona tu vida con éxito”, libro en el que comparte éxitos pero sobre todo fracasos, que es lo que más enseña a las personas. “Este no es un libro sobre cómo ser exitoso en la vida. Es un libro sobre aprendizajes. Pero lo más importante es que el íntegro de la venta se va al programa de fomento de la lectura de la Fundación del BBVA”.
Pero lo que no dice Fernando es que, si bien su estrategia de contenidos es un éxito, esta también despierta envidia y malos comentarios entre altos ejecutivos, que tildan sus esfuerzos de ‘figuretismo’. Él lo sabe, pero no le molesta. Es parte del buen oficio de comunicador, sobre todo en un país que carece de líderes empresariales que capitalicen una voz activa en defensa de temas relevantes para la comunidad.