Contenidos más cortos y más multimedia

Attach Media es una consultora de transformación digital que tiene dos décadas en el mercado. Su CEO y fundador es Carlo Rodríguez, publicista experto en negocios digitales y análisis de datos, quien ha visto aparecer y desaparecer, a lo largo de los años, diversas innovaciones en el ámbito del marketing digital.

Las estrategias de contenido o el marketing de contenido es una de estas “novedades”, la cual se mueve en una especie de área gris que engloba todo lo que viene a ser la generación de contenido de valor.

“Hay muchas disciplinas dentro del marketing digital que terminan agarrando parte de esa gran área gris que es el contenido. Algunos ejemplos son el Inbound Marketing o el Growht Hacking. Si hablamos del Inbound Marketing, por ejemplo, tiene mucho que ver con el contenido porque el inbound  indica que en lugar de tratar de venderle algo a una persona diciéndole ‘compra ahora y compra ya’, te dice: genera contenido de valor, mételo dentro de un embudo, genera necesidad dándole mayor contenido de valor a esa persona y te va a querer comprar”. 

En el caso de las estrategias en redes sociales, para Carlo Rodríguez estas también están ligadas al contenido, el cual se utiliza de diversas formas: contenido para ofrecer soporte o atención al cliente. Contenido para hacer comunicación corporativa. Estudios o investigaciones que se  distribuyen en forma de piezas de contenido. Y también están los videos “snacks” de contenido, algo que está tomando fuerza y que representa uno de los grandes cambios de los últimos diez años, ya que el contenido ha migrado con rapidez hacia el multimedia.

“Actualmente se escribe menos en blogs porque hay una tendencia de generar contenido multimedia. Si hay una red social que ha obligado a dar un gran salto y probablemente ha cambiado mucho el mercado, es TikTok, que ofrece la oportunidad a cualquiera de ser creador de contenido. Que sea de valor o no, esto es subjetivo y depende de lo que cada uno busque”.

¿Y qué pasa con YouTube en tiempos de TikTok? Pues que esta sigue siendo la plataforma en la que se generan contenidos más concienzudos y de larga data, pero en la que también se empieza a apreciar lo corto pero potente del multimedia, por eso ahora tiene los llamados Shorts, que son reels tal como los tiene Instagram.

En  este contexto, Carlo asegura que existen, hoy por hoy, dos tendencias muy claras en el ámbito de los contenidos, a las cuáles hay que prestarle atención.

La primera de ellas es que los contenidos cada vez son más cortos y más multimedia. Si bien en YouTube lo que prima sigue siendo el contenido más escrupuloso y no de “snack”, la evolución es que muchos youtubers generan contenidos de larga duración, pero al mismo tiempo crean otros canales en la misma plataforma pero con videos más cortos. Y ahí es donde se multiplican los suscriptores.

La segunda tendencia es el auge y la caída de los webinar.

“Los webinars cada vez convocan  a menos personas y esto tiene que ver con que en la pandemia fue una novedad y se abusó de ellos, por lo que la gente dejó de prestarles atención. Y también tiene que ver con que después de un par de años de vivir encerrados, la gente quiere eventos presenciales. Cuando converso con colegas todos dicen ‘extraño poder estar en un evento presencial porque puedo desenchufarme’, que es algo que no se puede hacer cuando uno está 100% conectado online”.

“Contenido es cualquier pieza que tiene el objetivo no necesariamente de vender directamente sino de generar valor. Por ejemplo, históricamente se supone que el primer trabajo de content marketing fue la guía Michelin. Estamos hablando de hace casi 100 años. Los creadores de la Guía Michelin lo que dijeron al elaborar este documento anual es que no estaban haciendo un brochure para vender llantas, estaban haciendo una guía para que la gente viaje por Europa. Al viajar se gastan las llantas y eso obligaba a que más gente comprara las llantas  de Michelin. Para mí esa es una buena definición de lo que es un contenido que genera valor para una persona y no necesariamente con un fin de ventas, sino de utilidad. Si tuviéramos que ponerlo dentro del embudo no está en la parte final, donde la gente ve un producto  y luego va a comprar, más bien está a un par de pasos más allá”.

Carlo Rodríguez

Attach Media

El contenido y la IA

Hay una analogía que a Carlo Rodríguez le gusta utilizar mucho. Para él el contenido es como una guitarra eléctrica y la publicidad es como un amplificador. El amplificador puede hacer que suenes más fuerte, pero no puede hacer que toques mejor la guitarra. 

Siguiendo el razonamiento de esta metáfora, generar contenido de valor es como ser Keith Richards o Slash, ya que se puede hacer “música” muy potente,  pero siempre sobre la base de entender bien qué cosa quieren las personas o, mejor dicho, las audiencias o tribus.

Porque entendiendo las necesidades de las audiencias, sabrás cuál es el contenido que debes generar.

“Probablemente uno de los consejos que daría a las personas que están metidas en el tema de contenido, y que me dieron a mí, es: mientras más cerca estés del resultado antes que de las utilidades, más caso te van a hacer. En otras palabras, puedo elaborar un eBook que lo van a descargar 50,000 personas, y a partir de eso puedo generar un embudo que nos podría traer, potencialmente, X ventas. Por tanto, mientras más ligado al negocio se es mejor escuchado”.

El contenido ha sido también un bálsamo para la publicidad y la pauta publicitaria, ya que ha proporcionado más y mejores herramientas. La generación de contenidos se puede hacer mejor gracias a la cantidad de información a la que se tiene acceso a través de internet, a lo que se suman las aplicaciones y el uso de la inteligencia artificial, que facilitan la realización de muchas tareas en el marketing digital.

En cuanto a la creación de contenido en concreto, los avances y el desarrollo de la inteligencia artificial permitirán y, en algunos casos, ya permiten hacer cosas muy interesantes.

“La cantidad de contenido que puede generar la inteligencia artificial ahora es muy bueno y muy real. No es ¡wow!, pero tú ese contenido lo editas y es como una ayuda. Yo me lo imagino en un futuro no muy lejano como el Jarvis de Ironman. Yo sigo mucho los avances de la inteligencia artificial porque estoy metido en temas de data, y les aseguro que lo que se hace ahorita, hace cuatro años era imposible”.

Pero si bien la inteligencia artificial permite generar buen contenido o cierto tipo de contenido, éste tiene que ser supervisado por los creadores de contenido quienes se convierten en una especie de curadores o editores, planteando con ello un reto. Un reto que es a su vez una oportunidad.

El valor del contenido

Cuando las áreas de marketing de las marcas y empresas tienen mucha presión para lograr eficiencia, se privilegia el corto plazo antes que el largo plazo.

En tal sentido pensar en generar contenido como un eBook o un podcast, cuyos resultados se plantean en el mediano y largo plazo, resulta fuera de toda consideración.

“Pero ahí entra en juego el tema del riesgo, el cual es muy importante y tiene que ver con la cultura de una marca. Si la cultura de la compañía es una cultura que siempre juega a lo seguro, es mucho más difícil pensar en contenidos que no te van a dar la venta inmediata”, reflexiona Carlo Rodríguez.

Por ello en el ámbito de las empresas B2B es casi de manual elaborar un eBook o un informe que permitirá hacer un intercambio de valor con el cliente: el contenido a cambio de tu email o tu número de celular.