Fue en el año 2002 que Seth Godin, emprendedor, empresario y uno de los más importantes mentores del marketing mundial, publicó “La vaca púrpura”, uno de los textos que han sentado las bases del marketing del siglo XXI y en el que se destacó por primera vez la importancia de la innovación y el liderazgo para alcanzar el éxito empresarial. Durante las últimas dos décadas, Godin ha visto cómo el marketing ha evolucionado al ritmo de los grandes cambios sociales, políticos, económicos y tecnológicos, surgiendo nuevas formas de hacer marketing, destacando entre ellas el marketing de contenidos.
En ese sentido, alguna vez dijo que “el marketing de contenidos es el único marketing”. No obstante, en la conversación que tuvo Godin con Miguel y Luis Felipe, explicó que no quiso ser literal.“El marketing de contenidos con ‘C’ mayúscula es bulla, es ajetreo, es exageración. Es preguntarse constantemente, ¿cómo voy a causar revuelo con mi contenido? En realidad, lo que quise decir con esa frase, es que no hay que darle más importancia a un logo, un jingle o un slogan, que es lo que algunos consideran lo relevante en el marketing. En el marketing de contenidos lo que de verdad debe importar es comunicar lo que haces y cómo lo haces, y ver cómo eso influye en las personas”
Durante sus más recientes apariciones públicas en conferencias y seminarios, Godin destaca la necesidad de que los marketeros y creadores de contenido pongan todo su esfuerzo en hacer lo que él califica como un “marketing más humano”, que haga a un lado ese imperativo de muchos gerentes y ejecutivos de alto nivel que les exigen generar ventas al corto plazo. Godin explica que los especialistas de marketing no deben gastar energía en intentar impactar a todo el mundo o conseguir un trending topic. En cambio, deben centrarse en saber dónde está su persona importante, su público objetivo, su target. Es decir, esas personas que harán la diferencia. Y pone un ejemplo cercano.
“Perú es un país hermoso y con gente mágica, pero, si como marketero piensas obsesivamente cómo impactar a las ocho mil millones de personas que viven en el planeta para que vengan a conocer el país, estás equivocado. No hay que interesarse por el 99% de las personas del mundo, sino por ese 1% que están deseosas de conocer Cusco y los demás atractivos del Perú. O, si tienes una boutique o una tienda, tienes que enfocarte en las personas que quieres que vengan a tu negocio. Así que obsesiónate con ellas e ignora a las demás”.
La relevancia de las tribus
En su libro “Tribus” (2008) uno de sus trabajos más celebrados y vendidos, Seth Godin habla sobre las tribus, que son aquellos grupos de personas que están conectadas entre sí por una misma idea, y de la importancia de ser un líder que construye y lidera esas mismas comunidades.
“De lo que sí estoy convencido es que los especialistas en marketing más jóvenes son más proclives a cambiar de chip y llegar a la conclusión que es absurdo querer hacer lo mismo para todos. Llegados a ese punto hay que responder a dos preguntas esenciales: ¿para quién estoy ofreciendo un producto o servicio? y ¿para qué le servirá? Lo que debe quedar claro es que en el marketing de hoy el objetivo es ser únicos y específicos”.
Seth Godin
Godin, en su libro, ya presagiaba el hecho de que íbamos hacia un mundo, como el actual, en el que pasaríamos de tener 10 canales de televisión a miles de canales con contenido audiovisual como el que proporciona la televisión, bajo demanda. Así que en un mundo hiperconectado surgiría la necesidad de más líderes, de más voces y personas que digan a los demás: ¡Síganme! “Y aunque esto no ha ocurrido tal como lo esperaba en mi visión utópica, porque algunos de los líderes que han surgido en esos canales son bastante ‘fascistas’, lo significativo es que sí se ha generado una poderosa conexión entre muchos de los buenos líderes, que los hay, y sus tribus, conectando así a las personas de una manera positiva y generosa”.
Centrándose en el campo del marketing, Godin reitera la importancia de que los marketeros sigan este modelo de concentrarse en sus tribus. Pero, para ello, se requiere romper con ciertos paradigmas en el sector, que aún siguen empujando la idea de que el marketing se trata solo de publicidad y que lo que se tiene que seguir haciendo es interrumpir a la gente constantemente y construir mensajes y contenidos iguales para todo el mundo.
“De lo que sí estoy convencido es que los especialistas en marketing más jóvenes son más proclives a cambiar de chip y llegar a la conclusión que es absurdo querer hacer lo mismo para todos. Llegados a ese punto hay que responder a dos preguntas esenciales: ¿para quién estoy ofreciendo un producto o servicio? y ¿para qué le servirá? Lo que debe quedar claro es que en el marketing de hoy el objetivo es ser únicos y específicos”.
En esa especificidad, asegura Godin, es donde hay que concentrar todos los esfuerzos. “Un ejemplo sencillo. Tenemos a Amazon. Nadie va a superar a Amazon. Ya no puedes construir una tienda que venda todo y competir contra Amazon. Pero consideremos, por ejemplo, el caso de The Penguin Magic, una tienda online que gana millones de dólares vendiendo artículos solo para magos. Eso es ser específicos”. Sobre el futuro del marketing, Seth Godin es tajante al afirmar que cada vez son más los marketeros que tienen claro que el marketing no es publicidad.
“Si preguntamos a la gente cuáles serían las experiencias más exitosas de marketing de los últimos años, los que conocen del tema mencionan a algunas marcas de autos eléctricos, como Tesla o Google. ¿Por qué?, porque ninguna de esas empresas gastó un dólar en publicidad. La publicidad no fue lo que los hizo exitosos, fue el marketing. El iPhone no es una historia tecnológica. El iPhone es una historia de marketing porque la forma en que te hace sentir tener un iPhone es diferente a la forma en que te hace sentir tener un teléfono Android”.