“El correo electrónico es el único lugar donde las personas y no los algoritmos tienen el control”

No son pocas las publicaciones online especializadas en marketing digital que, en los últimos años, han señalado la progresiva poca utilidad que en tiempos de redes sociales y múltiples canales digitales, tiene el correo electrónico para el marketing de contenidos.

Aunque para Ann Handley, una de las mayores expertas en marketing a nivel mundial, el email no solo sigue siendo una herramienta potente, si no que debería ser visto como uno de los puntales para la creación de contenido, ya que el correo electrónico es el único lugar donde las personas y no los algoritmos tienen el control.

“Creo en el correo electrónico porque es el único medio a través del cual todos nuestros suscriptores han levantado la mano y han dicho: sí, quiero escuchar de ti. Quiero escuchar de tu marca. Quiero escuchar de ti como persona”.

Handley es autora de varios libros, entre ellos, «Everybody Writes: Your Go-To Guide to Creating Ridiculously Good Content» y «Content Rules: How to Create Killer Blogs, Podcasts, Videos, Ebooks, Webinars (and More) That Engage Customers and Ignite Your Business», además de fundadora y Chief Content Officer de MarketingProfs, una de las webs de capacitación y formación de líderes en marketing más reputadas del sector.

Experiencia profesional en la que se apoya su enfoque para la creación de contenido útil, relevante y “emocionalmente atractivo”, como le gusta decir a ella. Y es justamente esta perspectiva la que la ha llevado a manifestar su confianza en el potencial del correo electrónico, pero también su convencimiento sobre la fuerza de los newsletter, publicaciones periódicas digitales que, asegura Ann Handley, a menudo las marcas utilizan como una estrategia de distribución de información o noticias (news), cuando lo importante sería lo que representa como “carta” (letter).

“Lo que quiero decir es que las marcas deben centrarse en la capacidad de conectar con las personas a través de esa “carta”. Dejemos de usar las newsletter como una forma de vender algo o hacer un call-to-action específico. Eso está bien. Pero el uso más inteligente es pensar en la newsletter como una herramienta de cultivo a largo plazo, que ayuda a crear esas relaciones que, en última instancia, construirán confianza, afinidad y conducirán finalmente a las ventas”.

Teniendo claro que el correo electrónico y las newsletter son una tremenda oportunidad de generar contenidos y crear audiencias, ¿cómo defines lo que es el marketing de contenidos?

El contenido es esencialmente cualquier cosa que ayude a tu cliente a tomar una decisión, pero también los entretiene y los informa. Con el auge de las redes sociales y las nuevas capacidades que los especialistas en marketing y las empresas han desarrollado para comunicarse directamente con el público, el marketing de contenidos, y el marketing en general, evolucionó. 

Ahora las personas, antes de hacer una compra, investigan en línea para tomar sus decisiones. Además también se dan conversaciones entre marcas y consumidores gracias a la tecnología y a las redes sociales. Y es esta interacción entre las personas, aunque sea digital, lo que está impulsando al marketing de contenidos.

No debemos inundar el mercado con contenido producido artificialmente. La forma de usar la inteligencia artificial es como algo que puede ayudarnos a crear relaciones más consistentes a través de textos y mensajes sólidos. Yo veo a la IA como una herramienta que puede impulsar nuestra creatividad y que puede ayudarnos a personalizar nuestro contenido en última instancia, pero no como una forma de crear más fácil, económica o eficientemente. Creo que se trata de mirar más profundamente en nosotros mismos, aliviar un poco la presión y permitirnos ser  más humanos. 

Ann Handley

Te has referido a la tecnología, las audiencias en redes sociales y las interacciones de persona a persona. Hay mucha interacción humana detrás del marketing de contenido, ¿qué representa esto para  las marcas y en qué deberían enfocarse?

Las marcas deben enfocarse en dos cosas. En primer lugar, entender dónde está su audiencia. Comprender quiénes son y cómo buscan información. La respuesta a eso será muy diferente si se trata de encontrar una solución empresarial B2B o si buscas un peluquero para perros en redes sociales. Así que depende de dónde está tu audiencia y dónde busca información.

Lo segundo es, ¿qué te emociona hacer como marca o empresa? Yo, por ejemplo, soy escritora. Me gusta comunicarme escribiendo. Soy de esas personas que en lugar de ver un video, descargo la transcripción. Así que cuando pienses en usar contenido para conectarte con una audiencia, debes mostrar una actitud que deje claro que amas lo que haces y lo que ofreces. Y esto toma tiempo, no se hace de la noche a la mañana.

Lo que acabas de decir podría generar frustración en los especialistas en marketing, más aún cuando mayormente están centrados en los resultados inmediatos o en los ingresos de fin de mes. 

Hay que tener bien claro que la creación de contenidos es un juego a largo plazo y no es para generar ventas mañana mismo. El contenido es algo que usas para mostrar a las personas lo que es tu marca y quién eres, y también para crear relaciones. No hay relación que sea inmediata entre empresas y consumidores, por eso esas marcas que admiramos y amamos son aquellas que han sido parte de nuestra vida durante al menos un tiempo. 

Es como con las relaciones humanas. Necesitan tomar un tiempo para materializarse y ser mejores.

Sí, y si tu objetivo es educar a tu audiencia y lograr que te amen de alguna manera, el contenido es una herramienta de nutrición, lo que significa que debes invertir en esa estrategia y darle tiempo a tu audiencia para asimilar tus mensajes.

Desde ese punto de vista, ¿el marketing de contenido sólo genera awareness o también puede impulsar las ventas?

Puede funcionar en todos los aspectos. La parte complicada es cuando, otra vez, pensamos que va a generar ventas inmediatas. A veces sí, pero en la mayoría de los casos no va pasar eso. Claro que se puede crear un eBook, un whitepaper o un call-to-action que tenga alguna oportunidad de venta adjunta, pero en la mayoría de los casos se trata de la capacidad de conectarse con las personas a largo plazo y estar en su lista de consideración cuando estén listos para tomar una decisión de compra.

Vivimos en un momento en el que hay una fiebre por la IA y los chatbots. Todos se están volviendo locos por estas tecnologías y no son pocos los que opinan que son una forma genial y barata para crear contenido. ¿Cuál es tu visión del tema?

Dios mío, me mata pensar que la inteligencia artificial es una oportunidad para crear contenido de manera más económica, porque esa es la última forma en la que debemos querer usarla. Estoy emocionada con la inteligencia artificial. Creo que es una gran oportunidad para el marketing, pero no por las razones más obvias. Mucha gente a la que sigo en redes sociales dice: «oh, es una tremenda oportunidad, podemos crear contenido de forma fácil y distribuirlo inmediatamente». No, no debemos aspirar a hacer eso. No debemos inundar el mercado con contenido producido artificialmente. La forma de usar la inteligencia artificial es como algo que puede ayudarnos a crear relaciones más consistentes a través de textos y mensajes sólidos. Yo veo a la IA como una herramienta que puede impulsar nuestra creatividad y que puede ayudarnos a personalizar nuestro contenido en última instancia, pero no como una forma de crear más fácil, económica o eficientemente. Creo que se trata de mirar más profundamente en nosotros mismos, aliviar un poco la presión y permitirnos ser  más humanos. 

¿Crees que el marketing de contenidos está más que nunca basado en las relaciones humanas?

Sí, completamente de acuerdo. Siempre lo he sentido así, pero creo que especialmente ahora, en la era de la inteligencia artificial, en la era de Chat GPT y todas estas nuevas herramientas, soluciones y plataformas que están alimentando esta teoría en torno a la inteligencia artificial, creo que la única forma de avanzar es utilizarlas para ayudarnos a conectarnos más profundamente con nuestros clientes. Definitivamente, creo que el marketing de contenidos nos permite vender en términos más humanos.

¿A dónde va el marketing de contenido? ¿Dónde crees que llegará en los próximos cinco o diez años?

Oh Dios mío, si supiera eso tendría un millón de dólares ahora mismo en el bolsillo. Esa es una pregunta difícil porque cada vez más el marketing de contenidos significa simplemente marketing.